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Métaverse

Alors que le contexte sanitaire permet à nouveau d’organiser des événements physiques, quel est le baromètre de votre agence?

Netty Thines.
– «Il est à nouveau au beau fixe! Nous avons recruté trois nouveaux collaborateurs, nous développons fortement nos activités de vidéo et de content management. Nous constatons que les gens ont à nouveau besoin de se rencontrer. Même si la période des confinements et des restrictions sanitaires a accéléré l’usage des outils digitaux pour différents types d’événements, l’être humain a besoin de relations sociales interpersonnelles ‘en direct’.

Quelles tendances en matière d’organisation d’événements observez-vous?

«C’est très varié. Certains clients restent prudents et misent sur la simplicité. D’autres veulent se faire plaisir pour remercier leurs salariés et leurs clients. Ceci dit, le tempérament local et le contexte économique général feront que l’exubérance sera de plus en plus mal vue. Je vois mal les clients jeter l’argent par les fenêtres dans les années à venir.

Est-il cependant possible de disposer d’une forme de prévisibilité dans ce contexte mouvant, entre accalmie pandémique et guerre en Ukraine, synonyme de complications économiques?

«Notre agenda est bien rempli jusqu’au mois d’octobre et les premiers projets pour 2023 commencent à nous parvenir.

Quid des effets de l’inflation?

«En tant que chef d’entreprise, je m’inquiète de l’indexation des salaires dans la mesure où nous devons la répercuter d’une manière ou d’une autre à nos clients. Nous constatons également une hausse des prix de tous nos fournisseurs. L’inflation joue aussi sur la prise de décision de nos clients, tous ne sont pas à même de supporter les hausses de coûts.

Comment avez-vous vécu la période des confinements et, plus largement, de la crise du Covid-19?

«Nous avons fait appel au régime de chômage partiel uniquement pour les quatre premiers mois de la pandémie. Ensuite, nous sommes très reconnaissants d’avoir pu bénéficier des aides Covid mises en place par le gouvernement. Cette période nous a aussi permis de prendre du recul, d’imaginer de nouveaux produits et services, de nous former, d’accentuer notre digitalisation. C’est d’ailleurs durant cette même période que nous avons produit l’application Luxilux à destination des touristes – locaux et étrangers – qui veulent découvrir le pays d’une façon ludique.

30 ans après sa création, quel est le fil rouge du développement de Mediation?

«Notre idée originelle n’était pas d’être une agence centrée uniquement sur l’événementiel, ce que nous ne sommes toujours pas par ailleurs. Les événements représentent un support de communication phare pour nos clients et sont notre cœur de métier, mais nous avons une approche à 360 degrés, au départ de la volonté qui a toujours été la nôtre de proposer des supports de communication personnalisés et interactifs. Ce qui était relativement rare en 1991. Nous avons d’ailleurs été primés à nos débuts pour nos mailings qui incitaient à l’interaction et au dialogue. Ce savoir-faire pour construire des relations fortes et toucher les cinq sens des publics cibles des événements, de l’invitation à l’expérience vécue sur le site et la communication après l’événement, nous continuons à le perfectionner en nous adaptons aux besoins de nos clients.

Vous considérez-vous comme des artisans?

«Oui, en quelque sorte. Nous sommes une agence-boutique qui propose des projets sur mesure.

Beaucoup d’employeurs éprouvent des difficultés à recruter, en particulier des profils qualifiés et expérimentés. Vivez-vous cela également?

«Nous devons en effet composer avec cette problématique, surtout pour recruter des personnes qui parlent luxembourgeois. À défaut de trouver de nouvelles recrues, nous devons miser sur la formation qui peut représenter un levier important pour la mise à jour des compétences des personnels expérimentés et un acquis de base pour les juniors. Je pense notamment aux sessions proposées sous l’égide de la MarkCom par la Luxembourg Advertising & Media Academy afin de donner les clés de base pour la compréhension du paysage local.

En droit du travail, notre secteur devrait être assimilé à l’horeca.

Netty Thines

Netty Thines

De quelles compétences est dotée votre agence qui emploie une dizaine de collaborateurs?

«Notre fil rouge est toujours de penser public cible et retour sur investissement pour nos clients, qu’il s’agisse évidemment de communication externe ou de communication interne. Ces projets requièrent à la fois une bonne connaissance des audiences et du marché, un excellent réseau, des compétences en marketing, en design, en copywriting et en organisation d’événements bien entendu.

L’impact est inscrit en lettres capitales dans votre ADN. Que recouvre dans votre cas cette notion d’impact?

«Pour créer de l’impact, il est primordial de comprendre les besoins du client, de se mettre à sa place, de procéder à une analyse rigoureuse afin de formuler les propositions le plus adéquates. Les départements Communication et Événements des entreprises se sont développés et professionnalisés en 30 ans, mais le rôle d’une agence demeure précieux dans la mesure où nous pouvons intervenir avec un certain recul par rapport à nos interlocuteurs qui sont souvent aux prises avec un agenda chargé et enfermés dans le giron de leur métier. Nous pouvons leur faire bénéficier d’une expérience transsectorielle. Il est également primordial de parler le langage du public visé si nous voulons maximiser l’impact au sortir de l’événement.

Un impact qu’il faut encore mesurer…

«C’est en effet un élément qui a été et qui reste primordial pour nous. Les évolutions technologiques nous ont permis d’aller toujours plus loin en ce sens. L’accès aux données des prospects ou du public visé – tout en respectant le RGPD – va nous permettre de franchir de nouvelles étapes dans nos mesures qualitatives et quantitatives.

Car l’importance de l’événement dans la vie d’une entreprise a aussi évolué depuis 30 ans…

«Chaque projet est différent, entre un lancement de produit et la célébration d’un anniversaire d’entreprise. Les dirigeants ont compris qu’il ne suffisait plus de proposer un buffet copieux et une animation pour avoir de l’impact. L’expérience sortant de l’ordinaire et le contenu doivent primer. Il reste toutefois une certaine culture de la discrétion sur le retour sur investissement tangible d’un événement bien que, paradoxalement, celui-ci représente un certain budget. On retrouve là toute la discrétion luxembourgeoise…

Comment percevez-vous la «maturité» de vos interlocuteurs importants que sont les départements Communication et Marketing de vos clients?

«Comme je le disais, ces métiers se sont professionnalisés, comme le secteur des agences l’a fait aussi en 30 ans. Même si la structuration en silos entre départements Marketing, Communication et Vente est encore une réalité chez certains. Mais la situation est en train de changer. Ce changement est d’autant plus nécessaire si l’on veut maximiser le retour sur investissement et la bonne exploitation de la donnée autour d’un seul et même événement.

Le conseil en communication est-il reconnu à sa juste valeur?

«Il l’est de plus en plus et je crois que, même si certaines entreprises disposent d’un département Communication et/ou Événements fourni, le besoin d’un consultant externe demeure d’actualité. Nous sommes un ‘sparring-partner’ qui peut leur permettre d’aller plus loin, avec agilité et efficience.

Vous faites partie des membres fondateurs de l’association sectorielle Luxembourg Event Association qui défend les intérêts des professionnels de l’événementiel. Quels sont ses prochains chantiers?

«Je me dois tout d’abord de souligner que la fondation de l’association durant la pandémie a permis de faire un lobbying bénéfique auprès du gouvernement qui nous a entendus quant à nos demandes en matière de chômage partiel par exemple. Les chantiers à venir sont nombreux, à commencer par la formation et le recrutement, la modernisation et l’adaptation au métier de la jurisprudence en matière de droit du travail.

Étant donné que les entreprises du secteur ont – logiquement – recours à de nombreux frontaliers, nous devrons réfléchir à la manière de mieux les intégrer quant à la culture et aux pratiques du pays. Dans nos métiers, on travaille beaucoup la nuit, le dimanche; par rapport au droit du travail, on devrait être assimilé au secteur horeca. L’association est d’ores et déjà une plateforme efficiente entre professionnels du secteur qui peuvent échanger sur des problématiques communes comme celle des appels d’offres parfois conséquents en travail tandis que leur rémunération laisse à désirer.

Comment remédier à cette problématique? 

«Nous devons continuer à sensibiliser les clients en leur faisant comprendre qu’un appel d’offres est un investissement en temps qui peut s’avérer considérable en fonction du degré de complexité de l’événement. La réduction du nombre d’agences en lice par appel d’offres est certainement une piste de réflexion. Les entreprises qui font appel aux agences peuvent également faire une présélection en fonction des spécialisations de chacune plutôt que d’adresser leur demande à un grand nombre, sachant que certaines ne sont de toute façon pas en mesure d’y répondre de façon adéquate.

Le terme «phygital» est entré dans le langage courant depuis deux ans. Est-ce qu’il va y demeurer? 

«Le phygital va certainement demeurer à côté d’événements sous leur forme ‘classique’ qui restent incontournables pour toucher les cinq sens. Nous sommes par ailleurs co-actionnaires avec d’autres confrères européens d’une structure dénommée ‘27Names’. Il s’agit d’un réseau d’entreprises actives dans l’événementiel via lequel nous développons des concepts en faisant jouer la synergie de nos expertises et expériences. Nous avons justement profité de la période de la pandémie pour accentuer notre proposition d’offres en événements digitaux et hybrides, qu’il s’agisse de salons via des plateformes dédiées ou des conférences via Teams ou Livestorm, de mystery events ou encore d’escape games via des plateformes comme Zoom. C’est aussi cette collaboration qui nous a permis de concevoir Luxilux comme un produit B2C pour les touristes locaux ou internationaux. Une nouvelle manière de sortir de notre zone de confort.

Des événements dans le metaverse, vous vous y préparez? 

«Nous nous y intéressons, mais j’ai du mal, à ce stade, à m’imaginer qu’une vie parallèle suffisamment tangible puisse être créée qui aurait le même impact qu’un événement physique.

Netty Thines, propriétaire et administratrice déléguée de Mediation. (Photo: Guy Wolff/Maison Moderne)

Netty Thines, propriétaire et administratrice déléguée de Mediation.

(Photo: Guy Wolff/Maison Moderne)

Le changement climatique et la préservation de l’environnement entrent en ligne de compte dans tous les secteurs économiques. Peut-on aboutir réellement à des green events?

«Cet enjeu essentiel et incontournable nous tient à cœur. Il faut malheureusement procéder par étape. Mais il ne faut pas tarder non plus. Il reste beaucoup de choses à apprendre et des réflexes à mettre en place comme la consommation locale ou régionale pour le catering, modifier le choix de certaines boissons, proposer moins de viande, réutiliser l’existant, recourir aux transports en commun pour se rendre sur le site de l’événement, choisir des prestataires locaux… avec comme objectif de réduire le CO2 sur toute la chaîne de valeur d’un événement. La mesure du bilan carbone – que nous effectuons à la demande – doit aussi permettre à des entreprises de faire des choix en toute conscience. L’évolution de la réglementation va de toute façon dans ce sens.

Parvenez-vous d’ores et déjà à concevoir des événements en effectuant des choix locaux ou régionaux?

«Nous arrivons à trouver un nombre important de fournisseurs sur place et dans un rayon de deux à trois heures de route. Encore faut-il que les fournisseurs en question aient eux-mêmes recours à des produits fabriqués localement ou en Europe. La pandémie nous a montré que nombre de produits provenaient de Chine. Notre rôle dans ce contexte est de conseiller et de sensibiliser nos clients à leur responsabilité sociale au travers de l’événement qu’ils organisent.

La sobriété induite par le changement climatique est donc bien à l’agenda du secteur…

«Si l’être humain a besoin de s’ancrer, de retrouver des formes de contact interpersonnelles après la pandémie, nous devons aussi valoriser davantage la simplicité dans toutes les facettes d’un événement.

En 30 ans, le rôle des hôtesses est passé d’un rôle de «faire-valoir» à celui de conseillère. Cette évolution se poursuit-elle dans le bon sens?

«Il est vrai qu’il y a 30 ans, la présence d’hôtesses reposait souvent sur des considérations esthétiques. Je suis très contente que de plus en plus de clients demandent des équipes mixtes et je remarque que les clients sont aussi demandeurs de personnes plus expérimentées et multilingues.

Le Luxembourg s’est doté de plus en plus d’infrastructures capables d’accueillir des événements. Que faudrait-il développer dans les prochaines années pour rester en phase avec l’offre en infrastructures sur le plan de la Grande Région ou à l’international?

«La question du bon équipement des structures existantes doit tout d’abord être posée, qu’il s’agisse d’équipements techniques répondant aux besoins des organisateurs ou de leur accessibilité pour tous publics et via les transports en commun. Certains clients sont à la recherche de lieux ‘de caractère’, d’une originalité qui se trouve parfois limitée. L’émergence d’Esch-Belval ou d’infrastructures comme l’hôtel Mama Shelter permettent de diversifier l’offre en matière de sites originaux. C’est en ce sens que la réflexion devrait être menée.

Le gouvernement ambitionne depuis plusieurs années de faire du pays une destination phare pour le tourisme d’affaires, le Mice (meetings, incentives, conventions, events). Cette ambition vous semble-t-elle réaliste?

«Même si nous pouvons encore améliorer notre offre en infrastructures, notamment l’offre hôtelière, il faut bien reconnaître que le changement a été considérable en 10 ans. Nous sommes entrés dans une autre catégorie. Le Luxembourg a donc une place à prendre à condition de ne pas se disperser. Nous devons nous concentrer sur des événements de petite taille ou de taille moyenne qui correspondent à notre capacité d’accueil, tout en mettant en avant le caractère multilingue du pays. C’est un véritable atout pour notre secteur qui peut comprendre plusieurs cultures. Sur un autre plan, le sujet des connexions aériennes et ferroviaires (surtout pour la ligne Bruxelles-Luxembourg) devra être remis sur la table si nous voulons rester compétitifs à l’international.

La croissance de votre entreprise depuis 30 ans vous a offert une belle fenêtre d’observation sur l’évolution d’un pays qui a su faire perdurer sa bonne santé économique. Comment percevez-vous cette success-story?

«Nous vivons encore sur une île en quelque sorte et je me demande parfois pour combien de temps. Nous allons probablement encore réussir à nous réinventer pour faire perdurer cette success-story remarquable, même si nous voyons poindre des phénomènes ou des signaux inquiétants comme les ‘working poor’ qui n’arrivent pas à financer leur logement. Comment continuer à attirer des salariés au Luxembourg? Qui peut encore se permettre d’y vivre? Quel sera l’impact du télétravail sur l’attractivité du pays? Comment le pays va-t-il évoluer en fonction des grandes mutations à venir, dont le changement climatique? Dans ce contexte, le secteur événementiel a de nombreux défis devant lui, ne fût-ce que pour intégrer les approches d’une économie circulaire en matière de fournitures.

Avec le recul, auriez-vous pu mener une carrière sans être entrepreneuse?

«Pourquoi pas? J’aime l’aventure, la variété, évoluer, apprendre de nouvelles choses. La prise de direction de l’entreprise et sa reprise ensuite en tant qu’unique actionnaire se sont effectuées par hasard. Mais je ne le regrette absolument pas!

Et si c’était à refaire aujourd’hui?

«Quand on est passionné(e), lorsque l’on poursuit une ambition, on finit toujours par trouver sa place. Cela nécessite un certain effort, d’investir de l’énergie et du temps, de s’entourer des bonnes personnes, de constituer un réseau… mais on met toutes les chances de son côté pour y arriver! Et cela fait 30 ans que ça dure…»

Cet article a été rédigé pour l’édition magazine de Paperjam du mois d’octobre 2022 parue le 21 septembre 2022. Le contenu du magazine est produit en exclusivité pour le magazine. Il est publié sur le site pour contribuer aux archives complètes de Paperjam.

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